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淺談進口跨境電商機會和模式
時間:2015-12-09    點擊次數:338次


    進口類跨境電商業務是電商行業最後壹塊廣闊的處女地,然而,這塊荒蠻疆域的地形和散布其中的物種錯綜復雜,讓身處其中的人心生迷惑。進口零售電商市場前景如何?存在哪些限制因素?面臨什麽風險?行業內有哪些不同的商業模式?不同的模式又面對著怎樣的未來?

  壹、進口零售類電商產業現狀:機遇很大,問題不少:

  1.市場尚待培育,高速增長可期。

  2013年中國進口零售電商744億元的市場規模,與中國電子商務9.4萬億元的整體市場規模和中國跨境(進口)電商3.1萬億元的市場規模相比,還只是壹個零頭而已。這壹情況與目前市場滲透率較低的現狀是相符的。然而,從2009-2013五年的市場年復合增長率(CAGR)來看,進口零售類電商高達98.7%的年復合增長率把跨境電商(31.1%)和整個電商行業(24.5%)都遠遠拋在了身後。

  這壹趨勢表明,隨著普通消費者對跨境網購認識的逐漸普及和深入,進口零售電商的市場滲透率和市場規模仍會在未來幾年裏進壹步迅速上升和擴大。

  2.海外商品質優價廉是吸引年輕消費群體的主要原因。

  需求方面,相關報告顯示,消費者跨境購物動機偏好明顯。在驅動消費者進行跨境網購的因素中,排名前三位的分別是:品質保證、國內網站、價格便宜。這反應了消費者對商品本身的品質,網站的易用性和購物流程友好程度,跨境價格對比這三項最為關註。在品類偏好方面,集中度也比較高。消費者最熱衷購買的是護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產品五大類消費品。消費者年齡結構則呈現出明顯的年輕化形態,35歲及以下人群在全部消費者中所占比重超過80%。尤為突出的是,剛剛工作不久的25-30歲人群所占比重接近40%。隨著這部分人群進入收入水平上升期,預計跨境網購市場規模會進壹步擴大。

  3.跨境供應鏈管理是行業發展受限的關鍵因素。

  在運營上,如果無法實現有效的跨境供應鏈管理,消費者利益就難以得到保障,市場就難以做大。目前,跨境供應鏈管理中問題最大的兩個環節是海外供應商管理和跨境物流執行。海外供應商管理上,目前的主要問題是招商難。部分地區性品牌本身產能有限,沒有進入中國市場的打算。對部分國際性品牌而言,開辟跨境零售電商渠道很可能會與其現有的國際代理、渠道布局發生沖突。由於高質量的招商難,很多進口電商平臺對海外貨源的把控力相對較弱。由此而產生的假貨、仿貨現象給整個進口電商行業造成了不小的負面影響。

  跨境物流執行上,目前存在的主要問題有兩個:壹個是貨物流轉速度;壹個是清關優化能力。依靠轉運公司來完成跨境物流環節容易造成供應鏈三流合壹的斷裂,這會對貨物的流轉速度造成顯著的負面影響。清關優化能力體現在清關時效和關稅控制上,通關速度和關稅預期管理能力不足將會直接讓消費者體驗打折扣。

  4.監管政策方向有待系統化明確。

  政策動態—“保稅進口”最受關註:2013年起,經由海關總署批準的跨境電商進口試點城市已有7個:上海、廣州、重慶、鄭州、杭州、寧波、深圳(最新獲批)。海關總署針對這些試點城市陸續發布了多個進口零售電商政策文件。今年3月,海關總署在通知中對“保稅進口”模式做了規定說明。在該模式下,進口電商可以提前批量采購以海運/空運方式將商品運至保稅區內的保稅倉免稅備貨,收到消費者訂單後,商品會直接從保稅倉庫經報關報檢後發貨。出倉商品只需繳納相對低廉的行郵稅。用戶在該模式下的購物體驗會更為接近國內網購。近日,海關總署又連續發布了“56號”和“57號”公告,對跨境電商試點業務的實際操作進行了更為細化的規定。

  政策方向有待系統化明確:目前,每個試點區域對相關政策的具體操作存在著不壹致的情況。

  二.進口零售類電商五大模式盤點。

  傳統海淘模式是壹種典型的B2C模式。嚴格來講,“海淘”壹詞的原意是指:中國國內消費者直接到外國B2C電商網站上購物,然後通過轉運或直郵等方式把商品郵寄回國的購物方式。

  另外,由於目前每種模式下的玩家眾多,我們在每壹類模式下只選取了少數幾個較有代表性的玩家加以舉例說明。

  A)海外代購模式:

  簡稱“海代”的海外代購模式是繼“海淘”之後第二個被消費者熟知的跨國網購概念。簡單的說,就是身在海外的人/商戶為有需求的中國消費者在當地采購所需商品並通過跨國物流將商品送達消費者手中的模式。從業務形態上,海代模式大致可以分為以下兩類:

  i)海外代購平臺

  海外代購平臺的運營重點在於盡可能多的吸引符合要求的第三方賣家入駐,不會深度涉入采購、銷售以及跨境物流環節。入駐平臺的賣家壹般都是有海外采購能力或者跨境貿易能力的小商家或個人,海外代購平臺走的是典型的跨境C2C平臺路線。代購平臺通過向入駐賣家收取入場費、交易費、增值服務費等獲取利潤。優勢:--為消費者提供了較為豐富的海外產品品類選項,用戶流量較大。劣勢:--消費者對於入駐商戶的真實資質報以懷疑的態度,交易信用環節可能是C2C海代平臺目前最需要解決的問題。代表玩家:--淘寶全球購、京東海外購、易趣全球集市、美國購物網。

  ii)朋友圈海外代購

  微信朋友圈代購是依靠熟人/半熟人社交關系從移動社交平臺自然生長出來的原始商業形態。雖然社交關系對交易的安全性和商品的真實性起到了壹定的背書作用,但受騙的例子並不在少數。隨著海關政策的收緊,監管部門對朋友圈個人代購的定性很可能會從灰色貿易轉為走私性質。在海購市場格局完成未來整合後,這種原始模式恐怕將難以為繼。

  B)直發/直運平臺模式

  直發/直運平臺模式又被稱為dropshipping模式。在這壹模式下,電商平臺將接收到的消費者訂單信息發給批發商或廠商,後者則按照訂單信息以零售的形式對消費者發送貨物。

  由於供貨商是品牌商、批發商或廠商,因此直發/直運是壹種典型的B2C模式。優勢:對跨境供應鏈的涉入較深,後續發展潛力較大。劣勢:招商緩慢,前期流量相對不足;前期所需資金體量較大;難以規避手續造假的“假洋品牌”入駐。代表玩家:天貓國際(綜合)、洋碼頭(北美)、跨境通(上海自貿區)、蘇寧全球購(意向中)、海豚村(歐洲)、壹帆海購網(日本)、走秀網(全球時尚百貨)。

  C)自營B2C模式

  在自營B2C模式下,大多數商品都需要平臺自己備貨,因此這應該是所有模式裏最重的壹類。自營B2C模式分為綜合型自營和垂直型自營兩類:

  i)綜合型自營跨境B2C平臺

  目前能夠稱得上綜合性自營跨境B2C平臺的玩家大概只有亞馬遜和有沃爾瑪在背後撐腰的1號店了。優勢:a)跨境供應鏈管理能力強。強勢的供應商管理;較為完善的跨境物流解決方案。b)後備資金充裕。劣勢:業務發展會受到行業政策變動的顯著影響,不可逆轉的固定資產投資風險極大。

  ii)垂直型自營跨境B2C平臺

  垂直是指,平臺在選擇自營品類時會集中於某個特定的範疇,如食品、奢侈品、化妝品、服飾等。優勢:供應商管理能力可以做到相對較強;劣勢:前期需要較大的資金支持。代表玩家:中糧我買網(食品)、蜜芽寶貝(母嬰)、寺庫網(奢侈品)、莎莎網(化妝品)、草莓網(化妝品)。

  由於自營B2C對前後端的運營要求都很強,因此純粹的垂直型自營跨境B2C並不多見。除了我買網和蜜芽寶貝之外,上述例子中的其他玩家都有線下業態或其他盈利模式的支撐,並非純粹的自營B2C。另外,不少海外零售商也已經向中國消費者提供了直郵中國的B2C電商服務,只是在運營方面難以做到本土化。

  D)導購/返利平臺模式

  導購/返利模式是壹種比較輕的電商模式,可以分成兩部分來理解:引流部分+商品交易部分。引流部分是指,通過導購資訊、商品比價、海購社區論壇、海購博客以及用戶返利來吸引用戶流量;商品交易部分是指,消費者通過站內鏈接向海外B2C電商或者海外代購者提交訂單實現跨境購物。為了提升商品品類的豐富度和貨源的充裕度,這類平臺通常會搭配以海外C2C代購模式。

  優勢:定位於對信息流的整合,模式較輕,較容易開展業務。引流部分可以在較短時期內為平臺吸引到不少海購用戶,可以比較好的理解消費者前端需求。劣勢:長期而言,把規模做大的不確定性比較大,需要其他要素加以配置。a)對跨境供應鏈把控較弱;b)進入門檻低,玩家多,相對缺乏競爭優勢,若無法盡快達到壹定的可持續流量規模,其後續發展可能比較難以維持下去。代表玩家:55海淘、壹淘網(阿裏旗下)、極客海淘網、海淘城、海淘居、海貓季、Extrabux、悠悠海淘、什麽值得買、美國便宜貨。

  E)海外商品閃購模式

  除了以上進口零售電商模式之外,海外商品閃購是壹種相對獨特的玩法,我們將其單獨列出。由於跨境閃購所面臨的供應鏈環境比起境內更為復雜,因此在很長壹段時間裏,涉足跨境閃購的玩家都處於小規模試水階段。進入9月份,聚美優品的“聚美海外購”和唯品會的“全球特賣”頻道紛紛高調亮相網站首頁。兩家公司都宣稱對海外供應商把控力強、絕對正品、全球包郵、壹價全包。

  海外商品閃購模式是壹種第三方B2C模式。優勢:壹旦確立行業地位,將會形成流量集中、貨源集中的平臺網絡優勢。劣勢:閃購模式對貨源、物流的把控能力要求高;對前端用戶引流、轉化的能力要求高。任何壹個環節的能力有所欠缺都可能以失敗告終。代表玩家:蜜淘網(原CN海淘)、天貓國際的環球閃購、1號店的進口食品閃購活動、聚美優品海外購、寶寶樹旗下的楊桃派、唯品會的海外直發專場。

  三.野蠻生長:哪種模式會成為主流?

  行文至此,我們能夠明顯感覺到進口零售電商產業尚處於相對原始的野蠻生長階段。從有公開融資數據的案例看,自營B2C類電商的模式較重,融資額相對較大;直發/直運平臺洋碼頭的A輪融資額也逼近千萬美元;導購/返利平臺的融資情況似乎不容樂觀;海外商品閃購平臺蜜淘網則獲得了500萬美元的A輪融資。值得壹提的是,除了國內玩家外,不少海外零售商也已經推出了直郵中國的服務。以百貨公司梅西百貨(Macy’s)為例,當來自中國的IP訪問英文官網頁面時,會有中文對話框彈出提示“現提供至中國的貨運服務”並能夠以人民幣結算。

  盡管未來的具體格局還很難預測,然而比照國內電商的生態環境來看,不同模式的業務體量最終很可能會處於不同的量級上。

  電商模式的GMV(總成交額)體量可以分為三個級別:a)阿裏巴巴旗下的C2C平臺淘寶網和第三方B2C平臺天貓商城;b)綜合型自營B2C電商的老大京東商城;c)閃購平臺唯品會、導購/返利平臺返利網。淘寶的GMV體量幾乎為第二級別京東商城體量的10倍;而京東的體量又是第三級別電商的10倍。

  如果進口零售電商未來GMV的體量分布也呈現類似形態的話,不同模式的業務體量級別按降序排列如下:a)海外代購平臺和直發/直運平臺;b)綜合型自營跨境B2C電商;c)海外商品閃購和導購/返利平臺。與國內電商模式的級別相對照,進口零售電商模式各個級別之間的體量差異很可能也是以倍數計的。由此可見,不同模式所指向最終業務量級之間的差異可能是極大的。

  當然,跨境網購有其自己的發展規律和行業規則,未來的量級分布未必壹定會拷貝國內電商的業態。相似的野蠻生長,不同的生長路徑。如何在荒蠻大地上殺出壹條血路?這是每壹個從事進口類跨境電商業務的企業和準備進入此領域的創業者都應該認真思考的問題。



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